Online ADV: conversioni e KPI nel web marketing

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Online ADV: conversioni e KPI nel web marketing

Termini e concetti come Conversioni e KPI sono da sempre una parte importantissima delle attività di marketing: l’advertising online non fa eccezione. Cerchiamo di spiegare nel dettaglio di cosa si tratta e perché si dovrebbe fare chiarezza a riguardo prima di avviare qualsiasi attività di promozione di un brand, prodotto o servizio sul web.

Conversioni e KPI

La conversione è un’azione intrapresa da un utente, visitatore o cliente che corrisponde al raggiungimento di un obiettivo rilevante definito dall’azienda stessa: se ho un sito web che vende penne stilografiche, l’acquisto online di una Mont Blanc da parte di un cliente è certamente una conversione; se gestisco un B&B sulla Costiera Amalfitana sarà invece considerabile come conversione la prenotazione online di una stanza per il week end. In breve, non c’è una regola: la conversione è qualsiasi cosa a cui il gestore di un’attività decida di dare valore, volendo tener traccia del momento in cui avviene e in seguito a quali azioni o comportamenti del cliente si verifica.

KPI è invece l’acronimo di Key Performance Indicator, ovvero indicatore di prestazione chiave. Rappresenta qualcosa di quantificabile, che permette di misurare le prestazioni di un’attività (ad esempio una campagna di web marketing). I KPI sono indicatori strategici del buon andamento di un progetto e devono essere legati agli obiettivi (o conversioni) a cui si sta mirando. Subito dopo avere identificato gli obiettivi, vanno dunque definiti i KPI in modo che siano facilmente misurabili: sono questi infatti che permetteranno di analizzare con precisione i progressi compiuti, così come eventuali passi falsi.
Il numero di visite al proprio sito web, il tempo di permanenza su una determinata pagina, la frequenza di rimbalzo (% di utenti che abbandonano il sito dopo averne visualizzata una sola pagina) e il tasso di conversione (numero di conversioni diviso numero di visitatori, %) possono essere tutti degli ottimi KPI per un’attività, tuttavia bisogna scegliere con cura a cosa dare rilevanza.
Se ad esempio l’obiettivo di un brand è ottenere traffico qualificato, il semplice numero di visitatori non costituisce un buon KPI, poiché si tratta di un dato slegato dal coinvolgimento che il visitatore mostra nei riguardi delle tematiche trattate; in questo caso il tempo di permanenza sul sito e il numero di pagine visitate costituiscono metriche molto più pertinenti, dunque dei buoni KPI in relazione all’obiettivo.

Costo per conversione e Valore di una conversione

Una campagna di advertising online ha un costo globale, tuttavia questo dato grezzo è difficilmente utilizzabile per una pianificazione a lungo termine delle attività di marketing. Molto più importante è conoscere il costo medio di ogni conversione (ovvero il costo totale delle campagne adv diviso il numero delle conversioni ottenute in un determinato lasso di tempo). Questo dato fornisce indicazioni preziose riguardo al rendimento delle campagne, che va utilizzato in combinazione con un dato altrettanto importante: il valore attribuito alla singola conversione dall’azienda.

Ipotizziamo, ad esempio, che la conversione della nostra campagna adv sia l’iscrizione a un seminario che ha una quota di partecipazione di 300€; il costo di organizzazione del seminario è pari a 200€ a partecipante, con un ricavo netto per l’azienda pari a 100€ per iscritto. Sottraendo da questo ricavo il costo per conversione della campagna adv (es: 10€ per conversione/iscrizione), otteniamo un valore della conversione pari a 90€, ovvero il profitto realizzato dall’azienda per ciascun iscritto al seminario, al netto dei costi di organizzazione e promozione.

Sembra ormai chiaro che conversioni e KPI sono elementi da tenere presenti prima di partire con la promozione di qualsiasi tipo di iniziativa, per evitare investimenti alla cieca o campagne fallimentari. Tenere sotto controllo la spesa per l’online advertising significa avere più risorse da dedicare alle altre attività di comunicazione, confrontandone la redditività volta per volta, all’interno di una più ampia strategia di marketing e comunicazione che include un piano dei contenuti editoriali, il mail marketing e la produzione di contenuti per la diffusione virale.

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